Storytelling biến một thông điệp thương hiệu thành câu chuyện có nhân vật, rắc rối và lối ra, để người nghe nhớ lâu hơn một bảng thông số. Trong bài viết này, mình sẽ giúp bạn hiểu rõ tất tần tật storytelling là gì, vai trò, các dạng phổ biến, cấu trúc, cách viết và những ví dụ có thật.
Nội dung chính bài viết
- Storytelling là nghệ thuật dùng câu chuyện để truyền thông điệp và gợi cảm xúc thay vì chỉ đưa thông tin
- Câu chuyện giúp thông điệp dễ nhớ, tạo kết nối cảm xúc và làm thương hiệu khác biệt giữa nhiều quảng cáo giống nhau
- Các dạng phổ biến gồm câu chuyện thương hiệu, khách hàng, người làm, sản phẩm và giá trị xã hội
- Một câu chuyện tốt có bối cảnh, nhân vật, rắc rối, cao trào và thay đổi ở cuối, với Hero’s Journey và Story Spine là hai khung thường dùng
- Cách viết cuốn hút bắt đầu từ người nghe, một nhân vật cụ thể, một rắc rối thật và chi tiết có thể kiểm chứng
- Dove, Always và Biti’s Hunter là ba ví dụ kể về con người thật thay vì khoe sản phẩm
- Sai lầm hay gặp là kể về thương hiệu thay vì khách hàng, cường điệu và không đo kết quả
Storytelling là gì?
Storytelling là nghệ thuật dùng câu chuyện, qua lời nói, chữ viết, hình ảnh hoặc video, để truyền thông điệp và gợi cảm xúc, thay vì chỉ liệt kê thông tin khô khan.
Một câu chuyện cần cốt truyện (chuỗi sự kiện), nhân vật (người hoặc thực thể trải qua sự kiện) và quan điểm kể (góc nhìn thuật lại câu chuyện). Trong Marketing, storytelling nghĩa là kể về khách hàng, về người làm hoặc về lý do thương hiệu tồn tại, chứ không đọc lại danh sách tính năng.
Storytelling là một kỹ thuật nằm trong hệ thống rộng hơn của thế giới nội dung Content, và dùng được cả khi thuyết trình, tuyển dụng hay giao tiếp nội bộ. Dù dùng ở đâu, câu chuyện tốt cũng giữ những nguyên tắc sau.
- Cảm xúc: Câu chuyện phải chạm được vào điều người nghe quan tâm, vui, lo, tự hào hoặc đồng cảm.
- Chân thật: Chi tiết bám sát thực tế và kiểm chứng được, nếu không người nghe sẽ không tin.
- Đúng đối tượng: Cùng một thông điệp, mỗi nhóm người nghe cần một cách kể khác.
Vai trò của storytelling trong marketing
Storytelling giúp thông điệp được nhớ lâu hơn, tạo kết nối cảm xúc với khách hàng và làm thương hiệu khác biệt giữa những quảng cáo na ná nhau. Khi người xem nhập vai vào câu chuyện, họ cũng dễ nghe theo hướng câu chuyện dẫn hơn.
Một bài tập nổi tiếng trong cuốn Made to Stick của anh em Chip và Dan Heath cho thấy điều này. Giáo sư Chip Heath cho sinh viên Stanford nói một phút về tội phạm phi bạo lực. Trung bình mỗi bài dùng 2,5 số liệu, và cứ mười người mới có một người kể chuyện.
Mười phút sau, 63% sinh viên nhớ các câu chuyện, còn chỉ 5% nhớ được một con số. Đây là bài tập trên lớp, không phải thống kê thị trường.
- Dễ nhớ: Người ta nhớ nhân vật và diễn biến dễ hơn nhớ danh sách thông số.
- Kết nối cảm xúc: Câu chuyện có tính minh hoạ và dễ nhớ, nên giúp doanh nghiệp tạo liên kết cảm xúc mạnh hơn với khách hàng.
- Thay đổi thái độ: Nghiên cứu của Green và Brock năm 2000 về mức độ nhập vai vào truyện cho thấy người càng nhập tâm càng dễ đổi quan điểm theo hướng câu chuyện gợi ý.
- Khác biệt hoá: Sản phẩm có thể giống nhau, nhưng câu chuyện sau nó thì không.
Trong Content Marketing, câu chuyện là lớp keo gắn các bài viết, video và email thành một thông điệp nhất quán.
Xem thêm: Câu chuyện chỉ thuyết phục khi người kể thật lòng, đúng tinh thần của nội dung chân thực.
Các dạng storytelling phổ biến
Storytelling trong Marketing thường rơi vào các dạng: câu chuyện thương hiệu, câu chuyện khách hàng, câu chuyện người làm, câu chuyện sản phẩm và câu chuyện giá trị xã hội. Mỗi dạng trả lời một câu hỏi khác của người nghe.
- Câu chuyện thương hiệu: Kể vì sao thương hiệu ra đời, ai sáng lập và họ muốn giải quyết điều gì.
- Câu chuyện khách hàng: Kể một khách hàng thật từ lúc gặp rắc rối đến lúc được giải quyết, dạng này thường tạo được niềm tin tốt.
- Câu chuyện người làm: Cho thấy đội ngũ, xưởng, nông trại hoặc quy trình đằng sau sản phẩm.
- Câu chuyện sản phẩm: Kể sản phẩm ra đời từ vấn đề nào và đã đổi qua những phiên bản nào.
- Câu chuyện giá trị xã hội: Gắn thương hiệu với một vấn đề lớn hơn bản thân, như hình ảnh phụ nữ hay việc về quê ăn Tết.
Cách phân loại này mang tính thực hành, chưa có chuẩn chung cho mọi nguồn.
Một câu chuyện có thể kể bằng bài blog, ảnh, infographic, podcast hoặc video ngắn. Kênh nào cũng cần cùng một khung: ai là nhân vật, họ gặp gì và điều gì thay đổi.
Cấu trúc của một câu chuyện storytelling
Một câu chuyện storytelling chuẩn đi từ bối cảnh và nhân vật, qua rắc rối và cao trào, đến lối ra, rồi kết bằng một thay đổi hoặc bài học. Thiếu rắc rối thì câu chuyện chỉ là lời giới thiệu.
Một khung kinh điển là Hero’s Journey của Joseph Campbell, ông phổ biến trong cuốn The Hero with a Thousand Faces năm 1949. Nhân vật rời thế giới quen thuộc (Departure), trải qua thử thách (Initiation), rồi trở về với một thay đổi (Return).
Muốn có tất tần tật storytelling template trong một khung gọn, mình hay dùng Story Spine. Kenn Adams, nghệ sĩ kịch ngẫu hứng, tạo ra nó năm 1991 làm công cụ dạy kể chuyện, về sau Pixar dùng và phổ biến nó. Bạn chỉ cần điền vào từng câu mở sau.
- Ngày xửa ngày xưa, có một…
- Mỗi ngày, họ…
- Cho đến một ngày…
- Vì thế…
- Vì thế…
- Cuối cùng…
- Và từ đó về sau…
Với câu chuyện thương hiệu, nhân vật là khách hàng, “cho đến một ngày” là nỗi đau họ gặp, và hai câu “vì thế” là cách sản phẩm xuất hiện để giúp họ.
Cách viết storytelling cuốn hút
Cách làm tất tần tật storytelling bắt đầu từ việc hiểu rõ người nghe, chọn một nhân vật và một rắc rối cụ thể, kể bằng chi tiết thật rồi kết bằng một lời mời hành động nhẹ nhàng.
- Xác định mục tiêu và người nghe: Quyết định bạn muốn họ nhớ, tin hay làm điều gì, rồi hình dung một người nghe cụ thể.
- Chọn nhân vật: Theo StoryBrand của Donald Miller, khách hàng là nhân vật chính còn thương hiệu đóng vai người dẫn đường, như Yoda chứ không phải Luke.
- Đặt một rắc rối rõ ràng: Nêu nỗi đau hoặc mong muốn mà nhân vật đang mắc kẹt, càng cụ thể càng dễ đồng cảm.
- Kể bằng chi tiết thật: Thời điểm, nơi chốn, câu nói, con số đều nên lấy từ thực tế, không tô vẽ.
- Kết bằng thay đổi: Cho thấy nhân vật khác đi thế nào sau khi vấn đề được giải quyết, rồi mới mời họ hành động.
Một ví dụ giả định cho dễ hình dung. Quán cà phê nhỏ có thể viết “quán rang hạt kỹ lưỡng”, hoặc kể một khách quen đến mỗi sáng để học bài, và quán đã đổi giờ mở cửa để họ kịp ca học đầu tiên. Cách thứ hai có người, có chi tiết và có thay đổi.
Khi câu chuyện dẫn thẳng đến mua hàng, bạn có thể đọc thêm cách viết Content bán hàng để lời mời cuối bài không bị gượng.
Ví dụ storytelling thành công
Dove Real Beauty Sketches, Always #LikeAGirl và Đi để trở về của Biti’s Hunter là những ví dụ storytelling đáng học: mỗi chiến dịch kể về con người thật và một cảm xúc rõ ràng thay vì khoe sản phẩm.
Dove Real Beauty Sketches
Phim Dove Real Beauty Sketches ra mắt ngày 14/4/2013, do Ogilvy & Mather Brazil thực hiện. Một hoạ sĩ pháp y từng được FBI đào tạo vẽ mỗi người phụ nữ hai lần, một lần theo lời họ tự tả, một lần theo lời một người lạ vừa gặp.
Trong phim, bức vẽ theo lời người lạ lần nào cũng đẹp và đúng hơn, và cảm xúc của những người phụ nữ khi xem hai bức tranh chính là câu chuyện. Phim đoạt Titanium Grand Prix tại Cannes Lions 2013 và theo Wikipedia đạt khoảng 163 triệu lượt xem toàn cầu đến tháng 6/2013.
Phim cũng bị chỉ trích vì chọn người tham gia không ngẫu nhiên, thiếu đa dạng, và chỉ 7 trong khoảng 20 phụ nữ được quay xuất hiện ở bản cuối.
Always #LikeAGirl
#LikeAGirl của Always do Leo Burnett thực hiện, đạo diễn Lauren Greenfield, ra mắt tháng 6/2014 và được chiếu trong Super Bowl XLIX. Câu hỏi trung tâm là từ khi nào làm gì đó “như con gái” trở thành một lời chê.
Phim đặt cách người lớn diễn “như con gái” (yếu ớt) cạnh cách các bé gái diễn (mạnh mẽ), rồi để người xem tự thấy mâu thuẫn. Chiến dịch giành giải Emmy năm 2015 ở hạng mục quảng cáo xuất sắc.
Đi để trở về của Biti’s Hunter
Biti’s Hunter chọn kể về chuyến về nhà dịp Tết thay vì kể về đôi giày. Mùa hai của chiến dịch ra mắt tháng 1/2018 với music video của Soobin và thông điệp rằng giữa những chuyến đi của đời người, chuyến về với gia đình là chuyến đặc biệt nhất.
Theo case study của Buzzmetrics, chiến dịch đứng số 1 bảng BSI Top10 Campaigns tháng 1/2018 và có chỉ số nội dung do người dùng tạo cùng quy mô khán giả cao nhất bảng.
Tất tần tật storytelling ví dụ trên có chung một công thức: nhân vật thật, một cảm xúc rõ và sản phẩm đứng sau câu chuyện. Cả ba đều là hình mẫu của Branded Content, nơi thương hiệu kể chuyện thay vì quảng cáo.
Xem thêm: Sức lan của những đoạn phim này cho thấy cơ chế của nội dung lan truyền.
Sai lầm thường gặp khi làm storytelling
Sai lầm hay gặp nhất khi làm storytelling là kể về thương hiệu thay vì khách hàng, bịa hoặc cường điệu chi tiết, nhồi nhiều thông điệp vào một câu chuyện và bỏ quên việc đo kết quả.
- Kể về mình: Thương hiệu tự làm nhân vật chính, trong khi người nghe chỉ quan tâm câu chuyện của chính họ.
- Bịa hoặc cường điệu: Người xem dễ nhận ra chi tiết không thật, và khi đó niềm tin giảm theo.
- Nhồi nhiều thông điệp: Mỗi câu chuyện chỉ nên mang một ý chính, ý thứ hai nên để dành cho câu chuyện khác.
- Không đo lường: Hãy theo dõi tỷ lệ xem hết video, thời gian đọc, bình luận và lượt tìm tên thương hiệu để biết câu chuyện có chạm tới người nghe không.
- Kể một lần rồi bỏ: Biti’s Hunter nhắc lại thông điệp về nhà ở mùa hai của Đi để trở về, thay vì dừng ở một clip.
Câu hỏi thường gặp
Storytelling là gì?
Storytelling là nghệ thuật dùng câu chuyện, qua lời nói, chữ viết, hình ảnh hoặc video, để truyền thông điệp và gợi cảm xúc. Trong Marketing, nó nghĩa là kể về khách hàng hoặc lý do thương hiệu tồn tại thay vì liệt kê tính năng.
Vì sao câu chuyện dễ nhớ hơn số liệu?
Câu chuyện có nhân vật, diễn biến và cảm xúc nên người nghe dễ hình dung và nhớ. Trong bài tập ở Stanford do Chip Heath kể lại, 63% sinh viên nhớ câu chuyện còn 5% nhớ một con số.
Cấu trúc đơn giản nhất để kể chuyện là gì?
Story Spine là một khung gọn: một nhân vật có thói quen, bị phá vỡ bởi một biến cố, trải qua hệ quả, rồi đi đến kết cục và thay đổi. Bạn chỉ cần điền vào các câu mở như “cho đến một ngày” và “vì thế”.
Doanh nghiệp nhỏ có cần storytelling không?
Có, và doanh nghiệp nhỏ thường có lợi thế vì câu chuyện thật, gần gũi hơn. Một khách hàng được giúp, một người làm hay lý do mở quán đều đủ để bắt đầu mà không cần ngân sách lớn.
Cần tránh gì khi làm storytelling?
Tránh kể về thương hiệu thay vì khách hàng, bịa hoặc cường điệu chi tiết, nhồi nhiều thông điệp và không đo kết quả. Câu chuyện cần một ý chính và bám sát điều thương hiệu thật sự làm.
Kết luận
Storytelling giúp thương hiệu được nhớ vì nó cho người nghe một nhân vật để đồng cảm và một thay đổi để tin. Hiệu quả đến từ chi tiết thật, một ý chính và khách hàng đứng ở vị trí nhân vật chính.
Hãy thử bắt đầu với một câu chuyện nhỏ về một khách hàng thật, điền vào Story Spine rồi đo phản ứng. Khi quen tay, storytelling sẽ thành thói quen của cả đội làm nội dung.
Nếu muốn có nền tảng vững về nội dung, bạn có thể tham khảo khóa học Content Foundation của Kind Content.
