Authentic Content là nội dung nói thật về con người, sản phẩm và giá trị của thương hiệu, nên người xem thấy đáng tin hơn quảng cáo bóng bẩy. Trong bài viết này, mình sẽ giúp bạn hiểu rõ Authentic Content là gì, vì sao nó quan trọng, các dạng phổ biến, cách làm và những ví dụ từ thương hiệu thật.
Nội dung chính bài viết
- Authentic Content là nội dung nói thật về sản phẩm, con người và giá trị của thương hiệu, có bằng chứng đi kèm
- Khảo sát của Stackla năm 2021 cho thấy 88% người tiêu dùng coi tính chân thực là quan trọng khi chọn thương hiệu để ủng hộ
- Các dạng phổ biến gồm nội dung do khách hàng tạo, hậu trường, câu chuyện khách hàng, góc nhìn của người sáng lập và video ngắn quay thật
- Làm Authentic Content bắt đầu từ việc chọn đúng giá trị cần nói, thu thập chất liệu thật, kể bằng giọng tự nhiên rồi dựa vào phản hồi để chỉnh
- Dove, Patagonia và GoPro cho thấy mỗi thương hiệu có một hướng riêng, từ người thật đến hành động khớp lời nói
- Ưu điểm là niềm tin và sự khác biệt, nhược điểm là khó kiểm soát, tốn thời gian và dễ phản tác dụng nếu bị bóc là dàn dựng
Authentic Content là gì?
Authentic Content là nội dung phản ánh đúng con người, sản phẩm và giá trị thật của thương hiệu, được kể bằng giọng tự nhiên và có bằng chứng đi kèm như hình ảnh, số liệu hoặc lời của khách hàng thật.
Hiểu đơn giản, đây là loại nội dung Content mà người xem đọc xong không có cảm giác bị bán hàng, vì điều thương hiệu nói và điều thương hiệu làm khớp nhau.
Tính chân thực do người xem chấm điểm, thương hiệu không thể tự tuyên bố. Một bài viết có thể đầy chữ «tận tâm», «chất lượng» mà vẫn bị coi là giả, vì không có chi tiết nào kiểm chứng được.
Chân thực cũng không có nghĩa là thô ráp hay thiếu chuẩn bị. Video quay bằng điện thoại vẫn cần mục tiêu rõ và thông tin đã kiểm tra. Điều bắt buộc là không nói sai và không dựng chuyện.
Một nội dung thường được xem là chân thực khi có những đặc điểm sau.
- Đúng sự thật: Mọi tuyên bố về sản phẩm, giá, kết quả đều kiểm chứng được.
- Có người thật: Khách hàng, nhân viên hoặc người sáng lập xuất hiện bằng tên và giọng của họ.
- Nhất quán: Lời nói của thương hiệu khớp với hành động và trải nghiệm thực tế.
- Hữu ích: Người xem rút ra được điều dùng được, không chỉ nghe lời tự khen.
Vì sao Authentic Content quan trọng
Authentic Content quan trọng vì người xem tin nội dung thật hơn quảng cáo, nên nó giúp thương hiệu giữ niềm tin, được nhắc lại tự nhiên và nổi bật giữa vô số nội dung na ná nhau.
Báo cáo của Stackla năm 2021 khảo sát 2.042 người tiêu dùng ở Mỹ, Anh và Úc. Có 88% cho biết tính chân thực là quan trọng khi họ chọn thương hiệu để ủng hộ.
Cũng trong khảo sát đó, 59% cho rằng nội dung do người tiêu dùng khác tạo là loại chân thực nhất. Tỷ lệ này chỉ là 19% với nội dung do thương hiệu tạo và 10% với nội dung của Influencer.
Stackla bán công cụ quản lý nội dung của người dùng, nên số liệu nghiêng về phía nội dung do khách hàng tạo. Hãy đọc nó như một chiều hướng, không phải con số tuyệt đối.
- Niềm tin: Khi lời nói khớp với việc làm, khách hàng ít phải nghi ngờ thông điệp trước khi mua.
- Sự khác biệt: Ai cũng viết «chất lượng» và «tận tâm», chỉ chi tiết thật mới giúp thương hiệu không giống người khác.
- Sự gắn kết: Người xem nhìn thấy chính mình trong câu chuyện thật, nên dễ bình luận, lưu lại và kể cho người khác.
- Tìm kiếm: Google xếp niềm tin là yếu tố quan trọng nhất trong bộ tiêu chí E-E-A-T và hỏi nội dung có thể hiện kinh nghiệm trực tiếp hay không.
Xem thêm: Nội dung chân thực chỉ có sức nặng khi nằm trong kế hoạch tiếp thị nội dung dài hạn.
Các dạng Authentic Content phổ biến
Các dạng phổ biến gồm nội dung do khách hàng tạo, nội dung hậu trường, câu chuyện khách hàng, góc nhìn của người sáng lập và nhân viên, video ngắn quay thật và bài viết minh bạch về cách làm việc.
- Nội dung do khách hàng tạo: Ảnh, video và đánh giá của khách thật, được thương hiệu xin phép đăng lại, còn gọi là nội dung do người dùng tạo.
- Hậu trường: Quy trình làm việc, xưởng, đội ngũ, kể cả lúc làm hỏng và cách sửa.
- Câu chuyện khách hàng: Ai dùng, gặp vấn đề gì, giải quyết ra sao và kết quả cụ thể, với số liệu khách đã đồng ý chia sẻ.
- Người trong cuộc: Founder hoặc nhân viên kể bằng tên thật, về điều họ trực tiếp làm.
- Video ngắn quay thật: Clip dọc quay bằng điện thoại, ít dựng, nói thẳng một ý, thuộc nhóm nội dung dạng ngắn.
- Nội dung minh bạch: Giải thích cách tính giá, nguồn gốc nguyên liệu, kể cả hạn chế của sản phẩm.
Sprout Social Index năm 2022 ghi nhận gần 40% người tiêu dùng thích xem lời chứng thực hoặc phần trình diễn sản phẩm thật của khách hàng trên mạng xã hội.
Cách làm Authentic Content
Làm Authentic Content bắt đầu từ việc chọn đúng giá trị cần nói, thu thập chất liệu thật từ khách hàng và nội bộ, kể bằng giọng tự nhiên, gắn bằng chứng kiểm chứng được rồi đọc phản hồi để chỉnh.
- Chọn giá trị cần nói: Chọn vài điều thương hiệu thật sự làm được, như nguồn nguyên liệu, tốc độ giao hàng hoặc cách xử lý khiếu nại.
- Thu thập chất liệu thật: Phỏng vấn khách hàng, chụp quy trình làm việc, lưu lại câu hỏi thật khách gửi vào tin nhắn.
- Kể bằng giọng thật: Giữ cách nói của người trong cuộc, bỏ những câu sáo rỗng ai cũng viết được.
- Gắn bằng chứng: Thêm số liệu, ảnh, nguồn và tên người đã đồng ý xuất hiện.
- Công khai quan hệ hợp tác: Nếu người đánh giá nhận tiền hoặc quà, hãy nói rõ ngay trong nội dung.
- Đọc phản hồi và chỉnh: Theo dõi bình luận cụ thể, tin nhắn hỏi mua và những câu khách phản bác.
Về công khai quan hệ hợp tác, cơ quan quản lý thương mại Mỹ (FTC) hướng dẫn rằng mối quan hệ như tiền hoặc quà tặng phải được nêu rõ và đặt ở chỗ người xem thấy được.
Theo hướng dẫn nội dung hữu ích của Google, nội dung nên thể hiện chuyên môn từ trải nghiệm trực tiếp, như đã dùng sản phẩm hay đến tận nơi, và người đọc cần biết ai là tác giả.
Nếu dùng AI hỗ trợ viết, Google nhấn mạnh độ chính xác và chất lượng, khuyên chia sẻ cách nội dung được tạo ra. Dùng AI để sản xuất hàng loạt trang không thêm giá trị có thể vi phạm chính sách spam.
Authentic Content template cho một bài kể chuyện khách hàng gồm các phần sau.
- Người kể: Tên, nghề, bối cảnh và xác nhận đã đồng ý đăng.
- Vấn đề ban đầu: Khách gặp khó gì, nói bằng lời của chính họ.
- Cách giải quyết: Sản phẩm hoặc dịch vụ được dùng thế nào, kể cả chỗ chưa hoàn hảo.
- Kết quả: Con số hoặc thay đổi cụ thể mà khách có thể xác nhận.
- Bằng chứng: Ảnh thật, ảnh chụp phản hồi đã xin phép hoặc liên kết gốc.
Xem thêm: Chất liệu thật chỉ thu hút khi được kể thành mạch, như cách kể chuyện Storytelling hướng dẫn.
Ví dụ Authentic Content của các thương hiệu
Dove, Patagonia và GoPro là các ví dụ điển hình: Dove đưa phụ nữ thật vào câu chuyện, Patagonia để hành động khớp với lời kêu gọi, còn GoPro dùng chính video của người dùng làm nội dung.
Dove: Real Beauty Sketches
Real Beauty Sketches là phim ngắn do Ogilvy & Mather Brazil thực hiện cho Dove, phát hành ngày 14/4/2013. Một họa sĩ phác họa chân dung các phụ nữ chỉ qua lời tả của chính họ, rồi qua lời tả của người lạ vừa gặp họ hôm trước.
Theo trang Wikipedia về Real Beauty Sketches, phim đạt khoảng 163 triệu lượt xem toàn cầu tính đến tháng 6/2013 và giành Titanium Grand Prix tại Cannes Lions.
Chất liệu là phụ nữ thật nói về chính mình, nên người xem tự đối chiếu với bản thân. Phim cũng bị phê bình vì nhóm tham gia chưa đa dạng và vẫn xoay quanh ngoại hình, nên đây là ví dụ về cách kể thật chứ không phải mẫu hoàn hảo.
Patagonia: Don’t Buy This Jacket
Vào Black Friday năm 2011, Patagonia đăng quảng cáo mang tiêu đề «Don’t Buy This Jacket» trên The New York Times. Theo trang của hãng, quảng cáo kêu gọi người xem tiêu dùng ít đi và tham gia cam kết Common Threads Initiative.
Thông điệp đáng tin vì hành động đi kèm. Theo Wikipedia, từ năm 1985 hãng cam kết dành 1% tổng doanh thu cho các tổ chức môi trường, về sau qua mạng lưới One Percent for the Planet do nhà sáng lập Yvon Chouinard cùng lập. Hãng cũng có chương trình đổi, sửa đồ cũ mang tên Worn Wear, Wikipedia ghi là lập năm 2017, một số nguồn nêu mốc sớm hơn.
GoPro: video của người dùng
Theo Wikipedia, từ năm 2010 GoPro đưa nội dung do người dùng tạo thành một phần chính thức trong chiến lược tiếp thị. Hãng mở cuộc thi Million Dollar Challenge hằng năm, nơi người dùng gửi đoạn video ngắn để cạnh tranh giải thưởng tiền mặt.
Cả ba đều là dạng nội dung thương hiệu nhưng chất liệu là thật. Khi tìm Authentic Content ví dụ để học theo, hãy rút ra nguyên tắc chứ đừng chép hình thức, vì mỗi thương hiệu trên có sẵn một câu chuyện thật để kể.
Ưu nhược điểm của Authentic Content
Authentic Content mang lại niềm tin và sự khác biệt lâu dài, nhưng khó kiểm soát, tốn thời gian thu thập chất liệu và có thể phản tác dụng nếu bị phát hiện là dàn dựng.
Ưu điểm:
- Tạo niềm tin: Chi tiết thật và bằng chứng kiểm chứng được giúp người xem bớt nghi ngờ thông điệp.
- Khó bị sao chép: Đối thủ có thể bắt chước kiểu chữ, nhưng không có câu chuyện và khách hàng của bạn.
- Chi phí sản xuất có thể thấp: Video điện thoại và lời kể của khách thường rẻ hơn một sản phẩm quảng cáo dàn dựng.
- Dữ liệu thật về khách hàng: Bình luận và phản hồi cho biết khách quan tâm điều gì và nghi ngờ điều gì.
Nhược điểm:
- Khó kiểm soát: Nội dung của khách có thể chứa góp ý tiêu cực hoặc thông tin chưa chính xác.
- Tốn thời gian: Phải xin phép, xác minh và biên tập, nên không sản xuất hàng loạt nhanh được.
- Khó đo ra doanh số: Tác động chủ yếu nằm ở niềm tin, nên khó gắn trực tiếp với từng đơn hàng.
- Dễ bị bóc nếu giả: Người xem chấm điểm tính chân thực, nên nội dung dàn dựng bị phát hiện sẽ mất niềm tin của người xem.
Trước khi đăng, hãy tự hỏi mọi chi tiết trong nội dung có kiểm chứng được không. Nếu câu trả lời là không, hãy bỏ chi tiết đó.
Xem thêm: Khi cần chuyển từ lấy niềm tin sang chốt đơn, hãy xem cách viết content bán hàng.
Câu hỏi thường gặp
Authentic Content khác gì nội dung do người dùng tạo?
Nội dung do người dùng tạo chỉ là một dạng của Authentic Content. Authentic Content rộng hơn, gồm cả nội dung do chính thương hiệu làm, miễn là nói thật và kiểm chứng được. Nội dung của khách vẫn có thể bị dàn dựng nếu thương hiệu trả tiền mà không nói rõ.
Làm Authentic Content có cần quay thô, không dựng không?
Không cần. Hình ảnh gọn gàng vẫn chân thực nếu thông tin đúng và người xuất hiện là người thật. Điều làm nội dung mất tính chân thực là chi tiết sai hoặc dựng chuyện, không phải chất lượng dựng.
Có thể dùng AI để làm Authentic Content không?
Google nhấn mạnh nội dung dùng AI vẫn phải chính xác, chất lượng và có giá trị riêng, còn việc tạo hàng loạt trang không thêm giá trị có thể vi phạm chính sách spam. Phần trải nghiệm thật vẫn phải đến từ người, AI chỉ hỗ trợ biên tập.
Thương hiệu nhỏ có làm được Authentic Content không?
Được, vì thương hiệu nhỏ thường có sẵn chất liệu thật như khách hàng quen và quy trình làm việc. Có thể bắt đầu bằng một câu chuyện khách hàng hoặc một bài hậu trường, rồi đọc phản hồi để làm tiếp.
Đo hiệu quả Authentic Content bằng chỉ số nào?
Nên xem bình luận cụ thể, lượt lưu và chia sẻ, tin nhắn hỏi mua và số người tìm tên thương hiệu. Các chỉ số này phản ánh niềm tin tốt hơn lượt hiển thị đơn thuần.
Kết luận
Authentic Content không phải là phong cách quay thô hay viết đời thường, mà là cam kết nói đúng sự thật bằng người thật và chi tiết kiểm chứng được. Thương hiệu nào giữ được cam kết đó sẽ có thứ quảng cáo khó mua: niềm tin của người xem.
Để học cách làm nội dung từ nền tảng, bạn có thể tham gia khóa học Content Foundation của Kind Content.
