Branded Content là cách thương hiệu kể chuyện, chia sẻ hiểu biết hoặc mang đến giải trí cho người xem trước khi nghĩ đến chuyện bán hàng. Trong bài viết này, mình sẽ giúp bạn hiểu rõ branded content là gì, vì sao nên làm, có những dạng nào, ví dụ thực tế và các bước triển khai.
Nội dung chính bài viết
- Branded Content là nội dung do thương hiệu làm hoặc tài trợ, thể hiện giá trị của thương hiệu thay vì chào bán sản phẩm
- Khác với quảng cáo bán hàng, mục tiêu chính của nó là nhận biết thương hiệu, cảm xúc và lòng tin dài hạn
- Các dạng phổ biến gồm nội dung trên kênh riêng, phim và loạt video, sự kiện trực tiếp, nội dung tài trợ trên báo và hợp tác với người sáng tạo nội dung
- Red Bull Stratos, Dove, BMW The Hire và Biti’s Hunter là những ví dụ đáng học vì đặt câu chuyện lên trước sản phẩm
- Quy trình làm đi từ mục tiêu, người xem, câu chuyện, định dạng đến công bố tài trợ và đo lường
- Branded Content tạo tài sản thương hiệu lâu dài nhưng khó đo doanh thu trực tiếp và tốn nguồn lực sản xuất
Branded Content là gì?
Branded Content là nội dung do thương hiệu tự sản xuất hoặc tài trợ, thể hiện giá trị và hình ảnh của thương hiệu thay vì chào bán sản phẩm trực tiếp. Người xem đến vì câu chuyện, kiến thức hoặc sự giải trí, còn thương hiệu hiện diện như người kể chuyện.
Ý tưởng này không mới. Từ những ngày đầu của phát thanh và truyền hình, các hãng như Colgate, Hallmark và Westinghouse đã tài trợ các chương trình do nhà tài trợ điều hành trên radio và truyền hình.
Một nội dung được xem là Branded Content khi hội đủ các tiêu chí sau.
- Có chủ ý thương hiệu: Nội dung do thương hiệu làm ra hoặc bỏ tiền thực hiện, và phản ánh giá trị của họ.
- Có giá trị cho người xem: Mang lại kiến thức, cảm xúc hoặc giải trí, không chỉ liệt kê tính năng và giá.
- Không chào hàng trực diện: Ít hoặc không có nút mua ngay, khuyến mãi hay lời giục chốt đơn.
Thuật ngữ này hay bị nhầm với ba khái niệm gần nghĩa.
- Content Marketing: Phương pháp chiến lược tạo và phân phối nội dung giá trị để thu hút và giữ chân một nhóm khách rõ ràng, thường qua kênh thương hiệu sở hữu. Branded Content thường là hợp tác trả tiền với truyền thông. Content Marketing Institute coi hai thứ là khác nhau, nên đừng gộp chung với chiến lược Content Marketing.
- Native Advertising: Quảng cáo trả tiền có hình thức khớp với nội dung của nơi nó xuất hiện, như một bài tài trợ trên trang báo.
- Product Placement: Thương hiệu trả tiền để sản phẩm xuất hiện bên trong một tác phẩm có sẵn như phim hoặc chương trình truyền hình.
Ranh giới giữa các khái niệm này tuỳ nguồn. Hiệp hội quảng cáo số IAB năm 2018 tính cả nội dung thương hiệu tự sở hữu lẫn nội dung tài trợ đăng trên báo, còn có nguồn chỉ gọi là Branded Content khi thương hiệu bắt tay với một đơn vị truyền thông. Bài này dùng nghĩa rộng, và bạn có thể đọc nền tảng chung ở bài Content là gì.
Vì sao thương hiệu cần Branded Content
Thương hiệu cần Branded Content để được nhớ lâu hơn một đợt quảng cáo: nội dung tốt xây nhận biết, lòng tin và tài sản dùng lại được, trong khi quảng cáo bán hàng chỉ chạy khi còn ngân sách.
- Nhận biết gắn với cảm xúc: Người xem nhớ câu chuyện trước, rồi nhớ thương hiệu kể câu chuyện đó.
- Lòng tin tích luỹ dần: Nội dung hữu ích hoặc chân thật khiến khách quen mặt thương hiệu trước khi có nhu cầu mua.
- Khó bị lướt qua: Một câu chuyện đáng xem giữ chân người xem lâu hơn một banner chỉ có giá và nút mua.
Hai hướng này phục vụ hai mục tiêu khác nhau, nên nhiều thương hiệu chạy song song: Branded Content ở đầu phễu, nội dung bán hàng ở cuối phễu.
Tiêu chí | Branded Content | Nội dung bán hàng |
Mục tiêu chính | Nhận biết, cảm xúc, lòng tin lâu dài | Doanh số và tỷ lệ chuyển đổi ngay |
Nội dung thường có | Câu chuyện, giá trị thương hiệu, kiến thức, giải trí | Tính năng, giá bán, khuyến mãi |
Lời kêu gọi | Nhẹ hoặc không có | Rõ ràng, như nút Mua ngay |
Thước đo | Lượt xem, thời gian xem, mức nhớ thương hiệu, lượt tìm tên thương hiệu | Đơn hàng, chi phí mỗi đơn, doanh thu |
Xem thêm: Lòng tin lâu dài thường bắt đầu từ sự chân thật, như cách nội dung chân thực xây dựng.
Các dạng Branded Content phổ biến
Branded Content thường xuất hiện dưới dạng nội dung trên kênh riêng của thương hiệu, phim và loạt video, sự kiện trực tiếp, nội dung tài trợ trên báo và hợp tác với người sáng tạo nội dung.
- Nội dung trên kênh riêng: Bài blog, video, podcast, infographic đăng trên website và mạng xã hội của thương hiệu. IAB gọi nhóm này là nội dung thương hiệu sở hữu.
- Phim ngắn và loạt video: Thương hiệu đóng vai nhà sản xuất, như loạt phim ngắn BMW The Hire.
- Sự kiện và phát trực tiếp: Biến một sự kiện thành nội dung để xem, như Red Bull Stratos.
- Nội dung tài trợ trên báo và nền tảng: Bài hoặc video đăng ở nơi khác, do đơn vị truyền thông làm cùng hoặc duyệt. IAB nhấn mạnh loại này phải được ghi rõ là quảng cáo trả tiền.
- Hợp tác với người sáng tạo nội dung: KOL, Content Creator hoặc blogger kể câu chuyện theo giọng riêng của họ. IAB xếp họ vào nhóm đơn vị phát hành nội dung.
Ví dụ Branded Content thành công
Red Bull Stratos, Dove Real Beauty Sketches, loạt phim BMW The Hire và MV Đi để trở về của Biti’s Hunter đều đặt câu chuyện lên trước sản phẩm, rồi để thương hiệu hiện diện tự nhiên bên trong.
- Red Bull Stratos (2012): Ngày 14/10/2012, Felix Baumgartner nhảy từ độ cao khoảng 38.969 m và phá bức tường âm thanh khi rơi tự do. Hơn 9,5 triệu người xem trực tiếp trên YouTube, theo Wikipedia là kỷ lục lượng xem đồng thời thời điểm đó. Red Bull không bán nước tăng lực mà bán màn trình diễn vượt giới hạn con người, đúng tinh thần thương hiệu.
- Dove Real Beauty Sketches (2013): Phim ngắn ra mắt ngày 14/4/2013 trong chiến dịch Campaign for Real Beauty. Một hoạ sĩ phác hoạ mỗi phụ nữ hai lần, theo lời tự mô tả của họ và theo lời một người lạ. Đến tháng 6/2013, phim đạt khoảng 163 triệu lượt xem toàn cầu và giành giải Titanium Grand Prix tại Cannes Lions.
- BMW The Hire (từ 2001): Tám phim ngắn do các đạo diễn như Ang Lee, Wong Kar-wai, Guy Ritchie và John Woo thực hiện, xe BMW xuất hiện trong từng phim. Khi ngừng phát hành năm 2005, loạt phim đã vượt 100 triệu lượt xem. Wikipedia ghi doanh số năm 2001 tăng 12% so với năm trước, dù khó tách riêng phần đóng góp của loạt phim.
- Biti’s Hunter, Đi để trở về (Tết 2017): Tại Việt Nam, MV với Soobin Hoàng Sơn kể về chuyện đi xa rồi trở về nhà dịp Tết, thông điệp đứng trước đôi giày. Theo bài CafeBiz đăng tháng 11/2017 dẫn số liệu do đại diện Biti’s chia sẻ, sau hai MV hợp tác với nghệ sĩ, lượng bán tăng gấp ba và giày bán hết trong một tuần. Đây là số liệu do hãng tự công bố, mình chưa tìm được nguồn độc lập.
Điểm chung của các ví dụ là một insight con người đủ mạnh để người xem tự muốn xem. Khi tìm branded content ví dụ cho ngành của mình, hãy tự hỏi: nếu bỏ logo đi, người xem còn muốn xem tiếp không?
Xem thêm: Red Bull và Dove đều được chia sẻ rộng rãi, cơ chế đó được phân tích ở nội dung lan truyền.
Cách làm branded content
Làm Branded Content gồm các bước: đặt mục tiêu và chỉ số, hiểu người xem, chọn câu chuyện, chọn định dạng và kênh, sản xuất, công bố rõ quan hệ tài trợ rồi đo lường kết quả.
- Đặt mục tiêu và chỉ số: Chốt KPI trước khi sáng tạo, vì IAB lưu ý đổi KPI giữa chừng làm kế hoạch nội dung kém hiệu quả. Nên chọn một mục tiêu chính, như nhận biết hoặc lượt tìm tên thương hiệu.
- Hiểu người xem: Tìm một insight thật về điều họ trăn trở, tự hào hoặc muốn xem, như Dove khai thác cách phụ nữ nhìn chính mình.
- Chọn câu chuyện: Câu chuyện phải nối với giá trị của thương hiệu. Dùng kể chuyện Storytelling để dựng mở đầu, xung đột và kết thúc.
- Chọn định dạng và kênh: IAB nêu ba nguồn nội dung là tự làm, trả tiền thực hiện và mua bản quyền, thường kết hợp cả ba.
- Sản xuất và duyệt: Kiểm tra nội dung theo bốn câu hỏi IAB dùng để đánh giá nội dung thương hiệu: có khớp thông điệp chiến dịch, thiên về giá trị hay bán hàng, hợp định dạng không, và đủ số lượng cho cả chiến dịch.
- Công bố tài trợ: Theo hướng dẫn công bố của FTC (Mỹ) cho người có ảnh hưởng, lời công bố phải dễ thấy, đặt ngay cạnh nội dung và dùng chữ đơn giản như quảng cáo hoặc được tài trợ. Ở Việt Nam, hãy đối chiếu thêm quy định quảng cáo hiện hành.
- Đo lường và tối ưu: Theo dõi chỉ số đã chốt như lượt xem, thời gian xem, tương tác và lượt tìm tên thương hiệu.
Để bắt đầu nhanh, một Branded Content Template cho bản brief một trang nên có các mục sau.
- Mục tiêu và KPI: Một mục tiêu chính cùng chỉ số đo.
- Người xem và insight: Họ là ai và điều gì khiến họ quan tâm.
- Thông điệp: Giá trị thương hiệu muốn người xem nhớ.
- Định dạng và kênh: Video, bài viết hay sự kiện, đăng ở đâu.
- Cách công bố tài trợ: Nhãn dùng trên nội dung trả tiền.
Ưu nhược điểm của Branded Content
Branded Content mạnh ở việc xây nhận biết và lòng tin lâu dài, yếu ở việc đo doanh thu trực tiếp, tốn thời gian và ngân sách sản xuất, và dễ thất bại nếu trông như quảng cáo trá hình.
Ưu điểm nằm ở các điểm sau.
- Xây tài sản thương hiệu: Nội dung hay còn giá trị sau khi chiến dịch kết thúc. BMW The Hire được đưa vào bộ sưu tập vĩnh viễn của Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại MoMA, theo Wikipedia.
- Tận dụng nhiều lần: Một nội dung chính có thể chia nhỏ ra nhiều kênh và nhiều dịp.
Nhược điểm cần tính trước.
- Khó quy ra doanh số: Người xem có thể nhớ thương hiệu rồi mua sau vài tháng, nên khó gắn một đơn hàng với một nội dung.
- Tốn thời gian và nguồn lực: Phim hoặc sự kiện cần ngân sách, nhiều bên tham gia và nhiều vòng duyệt.
- Dễ thành quảng cáo trá hình: Phim United Passions về lịch sử FIFA, ra mắt năm 2014, bị chê là tự ca ngợi và chỉ thu 918 USD ở cuối tuần đầu chiếu tại Mỹ năm 2015, theo Wikipedia.
- Rủi ro công bố: Nội dung trả tiền mà không ghi rõ có thể bị coi là quảng cáo gây hiểu nhầm, theo hướng dẫn FTC mà IAB tóm tắt.
Xem thêm: Tài sản nội dung dùng được nhiều năm chính là mục tiêu của nội dung bền vững Evergreen Content.
Câu hỏi thường gặp
Branded Content khác quảng cáo bán hàng ở điểm nào?
Branded Content đặt câu chuyện và giá trị thương hiệu lên trước, hướng đến nhận biết và lòng tin lâu dài. Quảng cáo bán hàng giới thiệu tính năng, giá, khuyến mãi và kêu gọi mua ngay để tăng doanh số trong thời gian ngắn.
Branded Content khác Content Marketing thế nào?
Content Marketing là phương pháp chiến lược tạo và phân phối nội dung giá trị để thu hút và giữ chân một nhóm khách rõ ràng, thường qua kênh thương hiệu sở hữu. Branded Content là nội dung do thương hiệu làm hoặc tài trợ, thường qua hợp tác trả tiền với truyền thông, nhằm gắn giá trị thương hiệu với giải trí hoặc kiến thức. Hai khái niệm giao nhau và ranh giới tuỳ nguồn.
Đo hiệu quả Branded Content bằng chỉ số nào?
Dùng chỉ số khớp mục tiêu đã chốt từ đầu, như lượt xem, thời gian xem, tương tác, mức nhớ thương hiệu và lượt tìm tên thương hiệu. Nên đánh giá sau vài tháng vì tác động lên doanh số thường đến chậm.
Có cần ghi rõ là nội dung tài trợ không?
Có, khi nội dung do thương hiệu trả tiền hoặc có quan hệ thương mại với người đăng. Hướng dẫn của FTC yêu cầu lời công bố dễ thấy và dùng chữ đơn giản. Ở Việt Nam, bạn nên đối chiếu thêm quy định quảng cáo hiện hành.
Kết luận
Branded Content giúp thương hiệu được nhớ vì câu chuyện thay vì lời chào hàng. Red Bull, Dove, BMW và Biti’s Hunter cho thấy một insight đúng và một câu chuyện khớp bản sắc có thể đi xa hơn nhiều đợt quảng cáo.
Bạn không cần ngân sách lớn để bắt đầu. Hãy chọn một mục tiêu, một insight, một định dạng và đo trong vài tháng trước khi nhân rộng.
Nếu muốn có nền tảng vững về nội dung, bạn có thể tham khảo khóa học Content Foundation của Kind Content.
