Đứng trước nguy cơ “bị quên lãng”, Old Spice đã “lội ngược dòng” thành công, trở thành hiện tượng mạng chỉ sau một đêm với chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like”. Cùng Kind phân tích chiến dịch Marketing huyền thoại này nhé!
Bối cảnh
Old Spice ra đời từ năm 1937, được biết đến là một thương hiệu với các sản phẩm làm đẹp cho nam hàng đầu tại Mỹ. Tới năm 2003, thương hiệu ra mắt sản phẩm sữa tắm dành riêng cho nam giới.
Tuy nhiên vào năm 2009, khi sữa tắm được người tiêu dùng ưa chuộng, rất nhiều thương hiệu lớn như Nivea, Dial, Axe, Dove cũng tham gia cuộc chơi. Làm thị phần sữa tắm cho nam giới của Old Spice thu hẹp chóng mặt. Đứng trước nguy cơ “đi vào quên lãng”, Old Spice cần phải chuyển mình ngay lập tức để sinh tồn trên thị trường khốc liệt.
Đối tượng của chiến dịch
Mặc dù sản phẩm dành cho nam giới, nhưng “The Man Your Man Could Smell Like” lại nhắm đến đối tượng là… Nữ giới. Vì theo dữ liệu thống kê của công ty chỉ ra rằng 60% sữa tắm cho nam được mua bởi phụ nữ. Cũng đúng thôi, cánh đàn ông ít khi nào dành thời gian đi tìm hiểu và lựa sản phẩm làm đẹp, vì làm vậy họ chẳng khác gì… Phụ nữ. (Điều này đặc biệt đúng trong những năm về trước) Chính vì thế Old Spice nhắm đối tượng là người ảnh hưởng, để phụ nữ mua sữa tắm cho người đàn ông của mình là quá hợp lý.
Bán cho nữ sản phẩm dành cho nam thế nào?
Nghĩ thôi cũng thấy khó rồi nhỉ?
Ý tưởng
Old Spice chọn một anh chàng điển trai, hấp dẫn để bất kỳ phụ nữ nào nhìn vào cũng phải “thèm thuồng”, ước gì người đàn ông của mình được như anh ấy. Anh chàng sẽ nói với chị em: Đáng buồn là người đàn ông của bạn không được như tôi, anh ấy có “mùi như phụ nữ”, chẳng hấp dẫn chút nào.
Thông điệp
Chê xong, anh chàng nói: Nếu muốn người đàn ông của bạn hấp dẫn giống tôi, hoặc ít nhất là có mùi thơm như tôi hãy mua Old Spice cho anh ấy.
Nếu bạn là đàn ông thì chắc sẽ không thích ý tưởng này lắm, vì anh diễn viên chính này có vẻ đang mỉa mai mình. Nhưng ngược lại, cánh chị em thì như phát rồ.
Quá trình thực hiện
Chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like” dưới sự kết hợp của Old Spice và Agency Wieden + Ke edy thực thi như sau….
Tháng 02/2010, TVC “The Man Your Man Could Smell Like” ra mắt
Anh chàng có tên Old Spice Guy trong video do Isaiah Mustafa, cựu cầu thủ NFL, “to cao đen thơm” thủ vai. Mở đầu TVC anh quấn lên mình một cái khăn tắm và nhìn chằm chằm vào camera. Old Spice Guy độc thoại với nhịp điệu nhanh, đại ý là chê cánh đàn ông không nam tính. Rồi khuyên chị em mua sữa tắm Old Spice cho người đàn ông của mình với thông điệp Kind nói ở trên.
Điểm đặc biệt là các cảnh được quay dưới dạng one-shot chứ không hề cắt cảnh. Trong 30s mà anh chàng di chuyển từ phòng tắm lên du thuyền, rồi cả cưỡi lên ngựa? Kỹ xảo quá tuyệt vời!
Cách Old Spice tiếp thị cũng rất đáng học hỏi: Trước Super Bowl vài ngày, Old Spice đăng quảng cáo lên Facebook và Youtube và chiếm hết các từ khóa liên quan tới Super Bowl để mọi người nhầm đây là quảng cáo của sự kiện cực lớn này. Nhờ vậy Old Spice đã thu hút được số lượng người quan tâm lên đáng kể mà ko cần phải bỏ triệu đô quảng cáo trong Super Bowl như các thương hiệu khác.
[su_note note_color=”#FFFF66″ text_color=”#333333″ radius=”3″ class=”” id=””]Nếu bạn chưa biết thì Super Bowl là chương trình tranh cúp vô địch bóng bầu dục Mỹ, tổ chức hàng năm. Năm 2015 có khoảng 144.4 triệu người xem.
Năm 2016, để có 30 giây quảng cáo trong đây cần tốn 5 triệu USD. Vì chi phí để quảng cáo trong Super Bowl quá cao, cho nên các TVC trong sự kiện đều được đầu tư hoành tráng. Làm cho ai cũng muốn xem và thảo luận về các quảng cáo trong Super Bowl.
Tháng 06/ 2010, TVC “Questions”
Quảng cáo dài 33 giây lần này vẫn là anh nhân vật chính Isaiah Mustafa với phong cách ở TVC hồi tháng 2: Quay one-shot, nhịp điệu nhanh, hài hước, bất ngờ.
Ở TVC lần này Mustafa không mỉa mai cánh đàn ông nữa mà làm các hành động hơi “ảo” như đi trên mặt nước, bắt một cái bánh rơi giữa chừng, cưa cái bàn trong phòng ăn, bay như thiên nga,…
Cuối cùng Old Spice Guy hỏi các chị em có thích vậy không? Với ngụ ý là: “Nếu người đàn ông của bạn dùng Old Spice, anh ấy có thể đem lại cho bạn mọi thứ”.
Ngoài ra, một quảng cáo tên “Boat” 17 giây, nói về bộ râu của Old Spice Guy một cách hài hước, được xem như TVC bổ trợ cho “Questions” cũng được đăng tải sau đó.
Tiếp đó, Old Spice không chỉ đợi video Viral, họ marketing tới những nơi có cả người xem là nam lẫn nữ như: Series Lost, Vancouver Winter Olympics, American Idol, các rạp chiếu phim trong ngày Valentine.
Cùng lúc đó, diễn viên Isaiah Mustafa cũng được xuất hiện trên nhiều chương trình lớn như Oprah, The Today Show, Good Morning America, ESPN cùng nhiều phương tiện truyền thông khác.
Tháng 10/2010 Old Spice phát động chiến dịch “Response”
Sau thành công của 2 TVC. Old Spice khởi động chiến dịch “The Response Campaign”, mục đích là tăng lượt tương tác, để Old Spice Guy gần gũi với khán giả ở cấp độ sâu hơn nữa.
Trong hai ngày, Mr. Old Spice công chiếu 186 videos lên Youtube để phản hồi từng câu của Fan trên Twitter, cũng như reply các bình luận trên Facebook. Điểm chung là tất cả các videos đều rất hài hước, gần gũi và đa số được nhắm tới các Fan là người nổi tiếng.
Nhờ trả lời theo thời gian thực nên Old Spice đã nhận về lượng tương tác siêu khổng lồ từ Fan, những người luôn háo hức xem và nói chuyện với Old Spice Guy.
[su_note note_color=”#FFFF66″ text_color=”#333333″ radius=”3″]Để làm số lượng nội dung nhiều như vậy trong một thời gian ngắn mà Old Spice vẫn không hề làm khán giả của mình thất vọng, đủ hiểu đội ngũ sáng tạo của Old Spice giỏi thế nào.
Đầu năm 2011: “Scent Vacation”
Old Spice đăng tải quảng cáo dài 30 giây có tên “Scent Vacation”, tiếp tục mở rộng nội dung theo phong cách cũ. Lần này anh chàng Mustafa di chuyển khắp các địa điểm trên thế giới như bãi biển, đỉnh núi, và cuối cùng anh nằm trên chiếc Piano. Rồi Old Spice Guy nói với các chị em rằng: “Khi người đàn ông của bạn có mùi Old Spice, bạn có thể đi bất cứ đâu”.
Đây là TVC cuối cùng về “The Man Your Man Could Smell Like”, nhưng từ đó tới tận nay một số quảng cáo khác của Old Spice đôi khi vẫn dùng hình ảnh và câu nói của Isaiah Mustafa để gây cười.
Kết quả
Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, “The Man Your Man Could Smell Like” trở thành một hiện tượng trên khắp mạng xã hội, báo chí. Theo thống kê “The Man Your Man Could Smell Like” đã hiệu quả gấp ít nhất 10 lần quảng quảng cáo Super Bowl của Dove.
Lượt xem mà Old Spice thu lại:
- Ngày đầu tiên: Thu về 5.9 triệu lượt xem trên Youtube.
- Ngày thứ 2: Đứng thứ 8 trong 11 video nổi tiếng nhất Internet.
- Ngày thứ 3: Thu về 20 triệu lượt xem trên Youtube.
- Sau một tuần: Chiến dịch đạt ngưỡng 40 triệu lượt xem.
Lượng tương tác của khán giả với chiến dịch:
- Số lượng người theo dõi Twitter tăng lên 2700%.
- Lượt tương tác và fan trên Facebook tăng 800%.
- Website chính của Old Spice tăng 300% traffic.
- Lượng người đăng ký trang Youtube tăng từ 65,000 tới 150,000.
- Sau 6 tháng, lượng tương tác đạt con số choáng ngợp là 1.7 tỷ.
Không chỉ vậy, chiến dịch giành được hơn 100 giải thưởng trên toàn cầu. Doanh thu của Old Spice của năm 2010 tăng lên 107% so với năm trước, một kỷ lục thời bấy giờ.
Bài học gì từ “The Man Your Man Could Smell Like”?
Những điều quan trọng nhất để chiến dịch này thành công cũng là thứ chúng ta nên học ở “The Man Your Man Could Smell Like”, cụ thể như sau…
1. Nội dung ngắn nhưng đủ
Các TVC của Old Spice đa số dưới 60s, video ngắn nhất chỉ có 17s. Nhưng tất cả video này đều truyền tải được trọn vẹn thông điệp của Old Spice.
2. Xác định đúng đối tượng mục tiêu
Nếu không nhìn vào số liệu thống kê thì chắc ai cũng nghĩ Old Spice có vấn đề, vì chẳng ai bán sản phẩm của nam bằng cách tiếp thị cho nữ giới cả.
3. Cá nhân hóa
Đội ngũ của Old Spice tạo ra những phản hồi riêng cho từng người, khiến fan vừa thích thú vừa bất ngờ.
4. Phản hồi theo thời gian thực
Trong hai ngày, Old Spice Guy đã phản hồi các câu hỏi của Fan bằng 186 videos theo thời gian thực, để duy trì sự tương tác giữa thương hiệu và Fan.
5. Không dừng marketing
Old Spice không làm nội dung xong đợi nó viral, mà họ còn quảng bá video trên khắp các kênh truyền thông như mạng xã hội và báo chí, KOL,… Họ làm cho TVC của mình xuất hiện khắp mọi nơi. Vậy là chúng ta đã phân tích xong một trong những chiến dịch kinh điển nhất của thế kỷ 21 – “The Man Your Man Could Smell Like”. Kind mong bạn sẽ thu lại được gì đó từ chiến dịch Marketing này, hẹn bạn trong những bài viết kế!
