Xây dựng Creative Brief

Bạn có biết rằng khoảng một phần ba ngân sách marketing bị lãng phí do brief kém và sai hướng? Đây là kết quả từ nghiên cứu của BetterBriefs Project.

Nếu bạn bỏ qua bước viết một Creative Brief rõ ràng, thì dù có đầu tư mạnh vào content, thiết kế hay quảng cáo, mọi thứ vẫn rất dễ đi sai hướng, từ thông điệp, mục tiêu đến cách triển khai.

Chỉ cần có brief chất lượng, bạn sẽ tiết kiệm ngân sách, làm việc hiệu quả và nội dung đi đúng mục tiêu ngay từ đầu. Cùng mình tìm hiểu chi tiết về Creative Brief nhé.

Một bản tóm tắt nghe có vẻ đơn giản, nhưng việc đưa vào những thông tin gì cho cô đọng, và được việc là một việc không hề dễ nếu chưa có kinh nghiệm. Vì thế mình sẽ chia sẻ chi tiết hơn dưới đây nhé.

Vì sao Creative Brief quan trọng?

Nhiều bạn mới bắt đầu thường nghĩ “cứ thuê writer hoặc designer là xong”. Nhưng khi không có brief, bạn sẽ gặp hàng loạt vấn đề:

• Bài viết sai định hướng thương hiệu, thương hiệu luxury mà viết thành teen.
• Thông tin sản phẩm thiếu hoặc sai.
• Mục tiêu bị lệch, có khi lạc đề luôn.
• Nếu có nhiều người làm thì mỗi người một kiểu, không đồng nhất.
• Khi đổi người mới, lại phải phổ biến từ đầu, tốn thời gian.

Một cái Creative Brief đơn giản thôi đã giải quyết được hết những rắc rối này. Nó giống như”kim chỉ nam” để cả team làm việc ăn ý, đi đúng hướng ngay từ đầu.

Quy trình briefing cơ bản

1. Nhận brief từ khách hàng: Khách hàng chia sẻ yêu cầu, mong muốn, mục tiêu. Thông tin có thể rất nhiều và phức tạp. Đây là lúc lắng nghe và ghi nhận.
2. Phân tích và viết brief: Planner hoặc Account sẽ tổng hợp thông tin, tìm hiểu thêm về thị trường, đối tượng mục tiêu, bối cảnh… rồi viết thành một Creative Brief ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu.
3. Chia sẻ với team sáng tạo: Brief được chuyển cho team creative. Tại đây, cả team sẽ brainstorm, đưa ra ý tưởng, thảo luận và điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu ban đầu.
4. Hoàn thiện kế hoạch: Khi ý tưởng đã được chốt, team sẽ cụ thể hóa thành kế hoạch chi tiết: làm gì, kênh nào, ngân sách bao nhiêu, triển khai ra sao.

Tiêu chí đánh giá một Creative Brief chuẩn #

Creative Brief không chỉ là tập hợp thông tin. Nó giống như “bản đồ chiến dịch” để tất cả các bên cùng đi đúng hướng. Một bản brief tốt cần đảm bảo bốn tiêu chí sau:

1. Ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu

Bản brief lý tưởng thường chỉ gói gọn trong 1-2 trang. Người đọc chỉ cần vài phút để nắm toàn bộ tinh thần, thay vì ngụp lặn trong báo cáo dài hàng chục trang.

Các dữ liệu chi tiết có thể để phụ lục, còn brief chỉ giữ phần cốt lõi. Lưu ý, “ngắn gọn” không đồng nghĩa với sơ sài, mà mỗi câu, mỗi ý đều phải có giá trị và đi đúng trọng tâm.

2. Mục tiêu rõ ràng và có thể đo lường

Mục tiêu mơ hồ sẽ khiến đội ngũ sáng tạo không biết mình đang nhắm đến đâu. Vì vậy, mục tiêu nên viết theo nguyên tắc SMART, cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời hạn. Ví dụ:

• Không nên viết: “Tăng nhận diện thương hiệu.”
• Nên viết: “Tăng 20% lượt theo dõi fanpage trong 3 tháng” hoặc “Đạt 1.000 đơn hàng online trong quý 4.”

Nhờ vậy, tất cả các bên đều có chung một thước đo để đánh giá hiệu quả chiến dịch.

3. Mạch lạc như một câu chuyện

Một Creative Brief chuẩn phải có logic như kể một câu chuyện. Nó bắt đầu từ bối cảnh, dẫn đến vấn đề, rồi giới thiệu khách hàng mục tiêu và cuối cùng là cách thương hiệu muốn giải quyết.

Ví dụ thay vì chỉ ghi “Gen Z là khách hàng chính”, bạn nên cụ thể:

Gen Z, độ tuổi 18-24, đang chịu áp lực công việc đầu đời. Họ tìm kiếm những thương hiệu trẻ trung có thể đồng hành và truyền cảm hứng cho họ. Thương hiệu muốn trở thành người bạn mà Gen Z tin tưởng.

4. Định hướng rõ ràng nhưng vẫn truyền cảm hứng

Brief không chỉ là bảng hướng dẫn, nó còn phải khơi gợi sáng tạo. Định hướng thể hiện ở những nguyên tắc cụ thể như thông điệp chính, tone & mood, hay giới hạn cần tuân thủ.

Nhưng song song, brief cũng nên gieo “mồi” cảm hứng để creative team có không gian bay bổng.

Ví dụ:

• Định hướng: “Không sử dụng ngôn ngữ tiêu cực, tránh nhấn mạnh nỗi sợ hãi.”
• Truyền cảm hứng: “Sản phẩm không chỉ là đồ uống, mà còn là nghi thức khởi động ngày mới cho người trẻ.”

Với cách kết hợp này, team creative vừa biết rõ mình cần tránh gì, vừa có hướng mở để phát triển ý tưởng độc đáo.

Cấu trúc một bản Cretive Brief hiệu quả #

Đương nhiên, với mỗi thương hiệu, hoặc mỗi một mục tiêu của chiến lược nội dung sẽ có những hạng mục khác nhau. Nên ví dụ có thông tin gì đó mà bạn thấy quan trọng, hoặc không cần thiết thì cứ linh động nhé.

1. Thông tin dự án

Tên dự án: Nên gọn trong một dòng, dễ nhớ, dễ gọi. Ví dụ:

• Content + tên website (cho dự án SEO).
• Content Trung Thu + tên brand (cho social).
• Với brand lớn có thể đặt theo tên chiến dịch: “Chiến dịch Trao Coca-Cola, trao cảm xúc”.

Thời gian triển khai: Khi nào bắt đầu, deadline khi nào.

Mô tả ngắn gọn: Giới thiệu vài dòng về dự án để ai đọc vào cũng nắm được tổng quan.

2. Bối cảnh (Background)

Đây là phần giải thích tại sao dự án này cần được thực hiện.

• Tình hình thị trường, ngành hàng đang thế nào?
• Doanh nghiệp đang gặp khó khăn gì?
• Xu hướng khách hàng có gì thay đổi?

Ví dụ: Thương hiệu trước giờ chỉ bán hàng bằng cách đăng mẫu mã + giá. Nhưng giới trẻ hiện nay không còn hứng thú với cách này, nên cần thay đổi để gần gũi hơn.

3. Giới thiệu thương hiệu

Ở đây chỉ cần tóm tắt ngắn gọn:

• Thương hiệu làm gì, bán gì, từ năm nào.
• Điểm mạnh và USP (Unique Selling Point) là gì.
• Mood & tone (phong cách thương hiệu): sang trọng, trẻ trung, vui vẻ hay nghiêm túc.
• Định vị thương hiệu: muốn đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, khác biệt thế nào so với đối thủ.

4. Sản phẩm / Dịch vụ

• Thông số, tính năng.
• Lợi ích mang lại cho người dùng.
• Ai có thể dùng sản phẩm này.
• Giá cả, ưu đãi hiện hành.
• Có KOLs hay chuyên gia nào giới thiệu không.
• Có chứng nhận, giải thưởng gì để tăng độ tin cậy không.

5. Mục tiêu dự án

Đây là phần rất dễ bị viết chung chung. Thay vì chỉ ghi: “tăng nhận diện” hay “tạo brand love”, bạn nên chia rõ theo 3 cấp độ:

• Mục tiêu kinh doanh (Business Objectives): tăng doanh số, tăng thị phần, mở rộng tệp khách hàng.
• Mục tiêu marketing (Marketing Objectives): tăng nhận diện, thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ.
• Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives): tạo tương tác, thay đổi nhận thức, thúc đẩy hành động cụ thể (like, share, đăng ký, mua hàng).

6. Đối tượng mục tiêu (Target Audience)

Phần này không thể thiếu. Càng mô tả rõ thì team sáng tạo càng dễ làm đúng.

• Thông tin cơ bản: độ tuổi, giới tính, nơi ở, thu nhập, nghề nghiệp.
• Thói quen và hành vi: mua hàng online hay offline, thích xem gì, đọc gì, follow ai.
• Insight: nỗi lo, mong muốn, điều khiến họ quan tâm.

Ví dụ:

• Gen Z từ 18-25, nhân viên văn phòng, thích TikTok, quan tâm tới lifestyle và hình ảnh bản thân trên mạng xã hội.
• Các bà mẹ từ 30-40 tuổi, sống ở thành phố, muốn con mình khỏe mạnh và học giỏi hơn bạn bè.

7. Đối thủ cạnh tranh

Đừng bỏ qua phần này. Việc liệt kê đối thủ giúp team sáng tạo dễ dàng hình dung hơn về dự án, cũng như có nguồn tham khảo.

Bạn có thể:

• Ghi tên thương hiệu đối thủ và link website/fanpage của họ.
• Chỉ ra họ đang mạnh ở đâu: USP gì, tone of voice thế nào, có chiến dịch nào nổi bật.

Từ đó, đội ngũ sáng tạo sẽ biết cách làm khác biệt, không rơi vào cảnh “na ná đối thủ”.

8. Chiến lược (Strategy)

Chiến lược trong Creative Brief là cách tiếp cận tổng thể để đạt mục tiêu của chiến dịch. Nó chỉ rõ thương hiệu sẽ tập trung vào hướng nào, khai thác insight nào, và ưu tiên kênh nào để đạt hiệu quả.

Ví dụ:

• Mục tiêu: Muốn thay đổi hình ảnh thương hiệu cho gần gũi hơn, thì chiến lược là tận dụng TikTok và Instagram Reels, tập trung vào nội dung ngắn xoay quanh lối sống của Gen Z.
• Mục tiêu: Muốn tăng sự gắn bó cảm xúc với sản phẩm, thì chiến lược là gắn sản phẩm với những khoảnh khắc quen thuộc trong đời sống hàng ngày (ăn sáng, đi học, đi làm), nhấn mạnh vai trò “luôn đồng hành”.

Chiến lược không cần viết dài, chỉ cần chỉ rõ hướng đi để team Creative có đường mà phát triển ý tưởng.

9. Thông điệp chính (Single Minded Proposition)

Đây là câu thông điệp cốt lõi duy nhất mà bạn muốn truyền tải.

• Ngắn gọn, dễ hiểu.
• Thể hiện lời hứa hoặc cam kết của thương hiệu.
• Nhất quán với toàn bộ brief.

Ví dụ:

• “Người bạn đồng hành của Gen Z trong từng khoảnh khắc.”
• “Mang đến sự an tâm tuyệt đối cho mẹ và bé.”

10. Lợi ích & Lý do tin tưởng (Benefits & Reason-to-believe)

Phần này giúp người đọc thấy rõ vì sao khách hàng nên chọn thương hiệu.

• Lợi ích chức năng: những tính năng, công dụng sản phẩm mang lại.
• Lợi ích cảm xúc: cảm giác an tâm, hạnh phúc, tự tin mà sản phẩm đem lại.
• Reason-to-believe: bằng chứng thuyết phục như chứng nhận, giải thưởng, số liệu nghiên cứu, lời khuyên từ chuyên gia.

11. Yêu cầu về nội dung & Deliverables

Tùy vào dự án, bạn có thể đưa yêu cầu rõ ràng:

• Bài viết SEO: Số từ, bố cục, từ khóa, cách bàn giao, hình ảnh tối ưu…
• Social Content: Tone of Voice, số lượng bài, format ảnh/video,…
• Sản phẩm sáng tạo khác: TVC, banner, poster… cần ghi rõ độ dài, định dạng, tiêu chuẩn kỹ thuật.

Càng cụ thể, team càng dễ làm đúng ngay từ đầu.

12. Ngân sách (Budget)

Nếu làm việc với agency, ngân sách thường nằm trong hợp đồng. Nhưng nếu bạn thuê freelancer, hãy ghi rõ để tránh hiểu lầm:

Ví dụ:

• Một bài 1000 từ, 100.000đ.
• Một bộ 10 ảnh thiết kế, 1.000.000đ.

Trong dự án lớn, ngân sách còn nên phân bổ cho từng hạng mục: sản xuất, truyền thông, nghiên cứu, v.v…

13. KPI

Đây là phần đo lường kết quả. Bạn có thể:

• Với đo lường Content SEO: Số lượng bài, % trùng lặp, traffic organic, time on site,…
• Với đo lường Content Social: lượt like, share, comment, reach,…
• Với business: số đơn hàng, số leads, tỷ lệ chuyển đổi,…

Nên gắn KPI với mục tiêu ban đầu để đánh giá xem chiến dịch có thành công hay không.

14. Liên quan & Lưu ý thực tế (Practical things)

• Ai là người kiểm duyệt, ai là người đăng bài.
• Khi cần hỏi thêm thì liên hệ ai.
• Quy trình phản hồi và chỉnh sửa ra sao.
• Những hạn chế cụ thể: ví dụ “không dùng hình ảnh người nổi tiếng”, “không làm TVC”, “phải dùng ngôn ngữ thân thiện, gần gũi”.

Mẫu Creative Brief của Kind Content #

Để mọi người hình dung rõ ràng hơn, dưới đây là một mẫu Creative Brief chi tiết cho chính dự án quảng bá khóa học Content Foundation của Kind Content.

Bảng này vừa là ví dụ thực tế, vừa là template chuẩn để team có thể áp dụng cho các chiến dịch khác.

Câu hỏi thường gặp #

Kết luận #

Vậy là giờ bạn đã nắm rõ Creative Brief là gì, tại sao nó quan trọng và cách để viết một bản chuẩn chỉnh rồi. Đây không phải là “thủ tục”, mà là bước nền đơn giản giúp tiết kiệm thời gian, tránh sai hướng và để cả team cùng đi đúng mục tiêu ngay từ đầu.

Nếu bạn đang muốn nắm chắc nền tảng Content Marketing để tự tin triển khai nội dung, thì mình gợi ý bạn bắt đầu ngay với khóa học Content Foundation. Đây là khóa học dành riêng cho người mới, gói gọn kiến thức từ gốc đến ngọn, thực chiến và áp dụng ngay đó.